Здравствуйте!

После блокировки Instagram* и в меньшей степени Facebook* бизнес начал искать новые ниши в российских социальных сетях. Основное направление миграции блогеров и предпринимателей – Telegram и ВКонтакте. Например, у Telegram аудитория выросла более чем на 14 млн пользователей в сутки всего за 17 дней. Одноклассники на этом фоне тоже увеличили активную аудиторию, став третьим по востребованности направлением миграции. Именно об этой соцсети, вокруг которой ходит множество мифов, мы и расскажем: как она меняется и почему может быть привлекательной для рекламодателей.

Рост популярности Одноклассников

Внешнеполитические события марта 2022 года сильно отразились на российских социальных сетях: повысилось количество активных пользователей, перекочевали некоторые авторы, как следствие, возросли объемы контента. Посмотрим на статистику, которую приводит Mediascope по заказу РБК, исследование Brand Analytics и заявления руководителей компании:

• ежедневная аудитория Одноклассников выросла с 24 февраля по 20 марта с 19,81 до 20,94 млн;
• количество регистраций увеличилось на 66%;
• резко увеличилось число восстановленных аккаунтов: на 36% за неделю;
• повысилась активность пользователей – более чем на 40%, если сравнивать показатели 6 и 13 марта;
• число активных авторов увеличилось на 6%, они постят около 2,9 млн единиц контента в день.

После блокировки Instagram* и Facebook* Одноклассники стали не лидирующей, но одной из популярных платформ для «цифровой миграции». Это подарило бизнесу новые возможности.

Обзор нововведений и планов на 2022 год

Одноклассники начали улучшать свой сервис еще до прихода большого количества пользователей. 10 ноября 2021 года на онлайн-конференции OK.Update было представлено глобальное обновление, которое сделало соцсеть удобнее для пользователей и бизнеса:

• Гибридная лента – она основана на технологии машинного обучения и модели коллаборативной фильтрации. Пользователь видит записи не только из тех сообществ, на которые он подписан, но и из групп, которые могут ему понравиться. Охваты у уникальных авторов за счет таких рекомендаций выросли в 2 раза. При этом доля сторонних постов в ленте сейчас всего 11%. В планах довести ее до 20%.
• Оплата товаров и услуг на сайте – соцсеть отчасти стала маркетплейсом: внедрила систему безопасных платежей, карточки товаров и интерфейс для быстрого заказа. Площадка сотрудничает с AliExpress, так что недостатка в ассортименте нет.

• Лента для вертикального контента – перспективная разработка, которая должна появиться в 2022 году. Это отдельная лента, в которую попадают вертикально ориентированные GIF-анимации, изображения и видеоролики. У нее будет упрощенный интерфейс и собственные алгоритмы, чтобы надолго затягивать пользователей в просмотр контента.
• «Моменты» для коммерции – аналог сторис, который был доступен только личным аккаунтам. Их запуск для бизнеса планировался на начало 2022 года, но точные даты не назывались. При этом к каждому «Моменту» можно будет прикрепить ссылку вне зависимости от количества подписчиков. Бизнес сможет сразу продавать свои товары.

Особенности аудитории Одноклассников

Одноклассники сильно отличаются от своих конкурентов с точки зрения аудитории и ее поведения. Не стоит обманываться данными ВЦИОМ, которые говорят о том, что прослойка аудитории 25–34 лет составляет целых 28%, – эти люди не являются активным ядром соцсети. Разберемся, в чем основные особенности сообщества Одноклассников, которые стоит учитывать при продвижении.

Географическая широта. Аудитория Одноклассников не сосредоточена в столицах. Наоборот, более 40% пользователей проживают в городах с численностью не более 100 тыс. человек. Среди регионов лидируют Сибирь и Южный ФО. Больше всего пользователей в Москве, Екатеринбурге и Краснодаре — это топ-3 российских городов в соцсети. Как приросла аудитории с 1 марта:

Платежеспособность. Если верить внутренним данным Одноклассников, основная аудитория соцсети находится в возрасте 30–45 лет. Традиционно это наиболее платежеспособная прослойка общества – люди уже получили стабильную работу, достигли определенных карьерных высот и привыкли тратить деньги на себя и семью. К тому же в Одноклассниках нужно за многое платить: закрытый профиль, оценки 5+. Например, в 2021 году более 46% пользователей потратили свыше 3000 рублей на подарки.

Консервативность. Аудитория на площадке привыкла не торговать и работать, а общаться. На основании этого нужно строить свои отношения с подписчиками и делать рекламные материалы. Положительный отклик находят публикации без агрессивных продаж, с простым и дружелюбным языком, полезными советами (рецептами, косметологическими и бытовыми лайфхаками), интерактивом.

Любовь к играм. Один из значительных источников дохода Одноклассников – игры. Дневная аудитория в 2022 выросла на 16% относительно прошлого года. При этом 65% пользователей мобильных устройств пробуют новые игры, а 32% – тратят на них от 500 руб. в месяц.

«Кабинет бизнеса» – единый центр управления

Для ведения коммерческой деятельности в Одноклассниках разработан отдельный инструмент – «Кабинет бизнеса». С ним не обязательно пользоваться MyTarget – это удобно, если вы не собираетесь вести кампании в других соцсетях бывшего Mail.ru Group (ныне VK). «Кабинет бизнеса» предоставляет несколько возможностей для организации продаж и общения с аудиторией.

• Бизнес-профиль – вариант для блогеров и специалистов, которые продают товары и услуги при помощи личного бренда.
• Группа – вариант для компаний, которые хотят рассказать о себе, применении своей продукции и услуг, пользе от них. В Одноклассниках можно создавать закрытые группы, чтобы проводить марафоны и розыгрыши.

В кабинете можно просматривать статистику за произвольный период. В этом разделе предлагают оценить:

• показы и охваты;
• клики;
• траты;
• количество комментариев;
• число классов;
• переходы по ссылке на сайт;
• переходы и вступления в группу;
• открытия постов;
• открытия и досмотры видеороликов;
• жалобы на рекламу и удаления из ленты;
• CTR;
• eCPM;
• eCPC.

Всю эту информацию можно экспортировать в формате .xls или .csv для составления отчетов.

Чтобы максимально упростить старт работы и привлечь к запуску рекламы даже неопытную в маркетинге аудиторию, Одноклассники разработали страницу с частыми вопросами и сняли видеоинструкцию.

Инструменты продвижения в Одноклассниках

В помощь своим пользователям соцсеть запустила информационный портал «ОК.Бизнес». Он помогает предпринимателям, которые хотят сами вести рекламу и не доверяют ее подрядчикам. Здесь мы опишем, какие инструменты предлагает «Кабинет бизнеса».

Таргетинг

Классическая таргетированная реклама, которая позволяет достичь разных целей. Среди них доступны:

• «Рекламная публикация» – сбор просмотров, классов и комментариев. Помогает увеличить узнаваемость;
• «Подписки или дружбы» – увеличение аудитории в бизнес-аккаунте или группе;
• «Переходы на сайт» – публикации со ссылкой и отслеживанием количества кликов;
• «Продвижение игр» – если у вас есть игра в ОК, вы можете увеличить ее аудиторию за счет показов рекламы заинтересованным пользователям;
• «Продвижение товара» – предприниматели могут создавать на площадке карточки товаров и продвигать их, чтобы увеличить количество продаж;
• «Карусель ссылок» – карточки со ссылками на разные страницы. Такой формат помогает одновременно рассказать о компании и продвинуть приоритетные товары с услугами.

Вы можете создать новую публикацию для продвижения прямо в «Кабинете бизнеса» или выбрать любую имеющуюся в аккаунте. Затем нужно нацелить рекламу по параметрам демографии, географии, интересов, дохода. Количество параметров не очень широкое, если сравнивать с продуктами Meta*. Если нужно настроить таргетинг максимально точно, лучше пользоваться MyTarget.

Ретаргетинг

Позволяет показывать рекламу конкретным пользователям, которые уже есть в вашей базе, и очень точно нацелить кампанию.

Для рекламы в Одноклассниках можно загружать файлы с аудиторией от 2000 строк до 5 000 000. Список формируется из ID соцсети или телефонных номеров. Создать его предлагают вручную (с помощью CRM-системы вашего бизнеса) или воспользоваться парсером TargetHunter.

К добавлению на сайт доступны файлы формата .txt или .csv. Процесс простой: откройте вкладку «Ретаргетинг» и нажмите «Создать аудиторию». Система сама не распознает, что именно содержится в файле, поэтому обязательно нужно указать тип данных: ID или номера телефонов.

Lead Ads

В рекламу на платформе Одноклассников можно добавить форму сбора данных Lead Ads. Пользователь увидит анкету, в которую нужно будет внести данные, которые вы попросите. Варианты данных можно посмотреть на скриншоте:

Canvas

Это мини-лендинг для тех, у кого сайт в разработке или вообще не планируется. Позволяет пользователям мобильных устройств перейти с рекламной публикации на визитку вашей компании, не уходя с Одноклассников. При этом на десктопах Canvas не работает, но это не большая проблема, потому что более 71% пользователей заходят в соцсеть только с телефонов.

Внешний вид Canvas зависит от ваших предпочтений. В него можно добавить:

• фотографии;
• видео;
• слайд-шоу (до 7 слайдов, переключаются свайпами);
• кнопку действия;
• эффект параллакса.

Продвигать можно сам мини-лендинг (для него создается отдельная кампания) или вставлять ссылку на него в обычные объявления таргетированной рекламы.

Из минусов: воспользоваться можно только через «Кабинет бизнеса» или MyTarget, ссылки на Canvas не открываются, если пересылать их личными сообщениями или запостить в группе.

* Принадлежат компании Meta Platforms, признанной экстремистской по решению Тверского районного суда от 21.03.2022. Деятельность компании запрещена на территории РФ.