Здравствуйте!

Однажды Илон Маск за 5 минут обрушил акции собственной компании на 10 %. Это произошло после прямого эфира, в котором он покурил марихуану. Вот что бывает, когда для инвесторов личность руководителя неотделима от бренда компании. И в такую ловушку может попасть каждый. Мы выяснили у экспертов рынка, нужно ли вообще руководителю строить персональный бренд и не навредит ли это бизнесу.

За примерами на российской земле тоже далеко ходить не надо. Олег Тиньков всегда строил бизнес с очень явной привязкой к собственной личности. И вот печальное событие: внезапная болезнь. Результат — обрушение акций Тинькофф банка. Ведь для инвесторов банк = руководитель. И, кажется, мало кто верит, что без Олега Тинькова компания будет успешно работать и развиваться. 

Так что минусы связки «бизнес = руководитель» налицо:

• Любое неосторожное слово руководителя может привести к потере клиентов, инвесторов, падению акций.
• Бизнес, привязанный к личности руководителя, тяжело продать. Ведь без руководителя он может потерять всю клиентскую базу.
• Руководитель оказывается в заложниках у собственной компании: любая болезнь, длительный отпуск или решение сменить род деятельности и открыть новую линию могут поставить крест на доверии клиентов к компании. 

Так что же, всегда оставаться в тени и не развивать персональный бренд вовсе?

Анна Цкриалашвили, независимый PR-консультант, Lifestyle-блогер:

В случае с Маском и Тиньковым ситуация, конечно, не идентичная, но похожая: если они полностью отойдут от дел, то прежних высот компаниям под тем же брендом уже не достичь. Но строить личный бренд, безусловно, нужно. Прежде всего, сильный личный бренд руководителя положительно отражается на репутации и лояльности клиентов. Но нужно искать золотую середину: личный бренд не должен быть сильнее бренда бизнеса. Проще всего это отследить в сфере моды: например, Valentino, Dior, Gucci — это в первую очередь бренды, а личность дизайнера и его бренд уходят на второй план. Например, если бы Dolce&Gabbana имели бы больше позиционирования через личность, то негативные высказывания Стефано Габбана принесли бы бизнесу гораздо больший урон. Личный бренд руководителя должен быть составной частью брендинга компании. И точно не стоит строить весь PR фирмы вокруг личного бренда. Прежде всего, это огромные репутационные риски: одно неправильное высказывание может привести к плачевным последствиям. Во-вторых, если бизнес ассоциируется только с одним человеком, то в случае его потери, бизнес прекращает существовать в том виде, в котором он был, а это потери клиентов и сотрудников. Поэтому при развитии личного бренда руководствуйтесь всем известной заповедью: «Не сотвори себе кумира». 

С Анной согласны и другие эксперты. Личный бренд — это хорошо, но перегибать с его использованием не нужно. Компания должна сохранять сама по себе некоторую автономность и самоценность.

Мария Широ, бренд-коуч, эксперт по персональному брендингу:

Следует разделять компании на два типа: харизматические компании, которые зависят от своего лидера, и компании корпоративного типа, которые формируют собственный бренд. В первом случае, действительно, существует прямая зависимость успеха компании от персонального бренда ее основателя (владельца, топ-менеджера). Примером может служить партия ЛДПР, которая ассоциируется с Владимиром Жириновским. В данном случае эмоциональную связь аудитории практически невозможно перенести на другое лицо. Однако несомненным плюсом данных компаний является возможность расширения рынков практически до бесконечности: продается все, что связано с личностью. Поэтому для компаний такого типа целесообразно отстраивать параллельно два бренда: торговый и персональный бренд владельца (руководителя), что снизит возможные риски. 

Во втором случае персональный бренд владельца (руководителя) имеет вспомогательную функцию. Например, телеканал «Первый» на сегодняшний день ассоциируется с именем Константина Эрнста. При этом смена руководства вряд ли понизит долю канала. 

Марк Шерман, управляющий партнер коммуникационного агентства B&C Agency:

Яркий личный бренд в любом случае нуждается в профессиональной PR поддержке, чтобы компания не стала его заложником. Это всегда плюс с точки зрения медиа, потому что такую персону проще продвигать, есть интерес и т.д., однако в случае промахов или, скажем так, неоднозначных высказываний, для тушения пожара будут нужны большие ресурсы, скажем так, пропорциональные размаху личности. Яркая личность также чаще, чем остальные, становится объектом для потенциальных происков со стороны оппонентов, репутационных рисков и тому подобного, поэтому всегда нужно иметь под рукой антикризисных специалистов. Как показала ситуация с ковидом, известные личности также часто становятся героями теорий заговора, что требует дополнительных ресурсов для развенчания легенд и мифов. 

С небольшого ручейка начинается река, ну а брендинг начинается с…

Что было раньше — личный бренд или компания? Есть руководители, у которых на момент создания бизнеса уже существовал свой раскрученный бренд. И компания «выехала» на рынок за его счет. В этом случае эксперты рекомендуют постепенно отстраивать бренд компании от личности руководителя. Знакомить клиентов с командой, создавать собственную эмоциональную связь с людьми.

Если же руководитель компании задался целью построить свой персональный бренд уже после раскрутки бизнеса, ему следует начать с наполнения бренда своими личными качествами: делиться историей своего успеха, биографией, методами управления и эмоциями, связанными с компанией. Но делать это все же следует осторожно: не вступать в конфликты с подписчиками, не задевать интересы и вкусы других людей и не пытаться перетянуть на себя все внимание аудитории.

Виктор Лавренко, CEO и основатель digital-страховой «Манго Страхование»:

Личный бренд — прекрасный ресурс для развития бизнеса, это я могу сказать по своему опыту. Клиент, который видит имя основателя на упаковке, больше доверяет такому продукту. Соцсети еще больше стирают эту границу: пользователи могут открыто и зачастую без особых ограничений выразить свое мнение о бренде. А когда у бренда есть живое лицо, за ним стоит конкретный человек, который коммуницирует с аудиторией, может ответить лично на то, что у него спрашивают, аргументировать претензии, и делает это в корректной форме, то доверие повышается в разы, возникает ощущение личной истории. Очень многие крупные иностранные бренды — это фамилии основателей — полностью, как Disney или Ford, или частично, например, Walmart — это частично имя основателя Sam Walton, или Toyota — это слегка видоизмененное написание имени основателя Киитиро Тоёды. На счёт того, что такую компанию сложно продать — не согласен совершенно, проблемы зачастую лежат в абсолютно другой плоскости, нежели чем «слитность» бизнеса с брендом основателя. История показывает, что такие компании прекрасно продавались, а кейсы с Тиньковым и вообще российскими брендами — это проблема того, что капитал как-то не очень стремится в Россию попасть, а скорее даже и наоборот. Поэтому в России вообще любую компанию тяжело продать. 

Бренд видишь? Нет? А он есть

Если вы сейчас подумали «хорошо, что у меня никакого личного бренда отродясь не было», спешим вас огорчить. На самом деле он в любом случае есть. Исключение сделаем лишь для тех, кто только вчера приехал из глухой деревни в тайге, где провел всю жизнь без телефона и интернета. 

Даже если у вас нет страниц в соцсетях, наверняка кто-то другой про вас уже писал, выкладывал ваши фото, цитировал вас или упоминал в комментариях. Вбейте в поисковик свое имя: вы сразу поймете, что ваш образ в интернете уже сложился. Просто без вашего участия. Если такая ситуация вас не устраивает, вам не остается ничего другого кроме как возглавить процесс формирования вашего имиджа. 

Ольга Александрова-Мясина, соосновательница агентства по личному бренду Спотлайт:

Сейчас не зря говорят о важности личного бренда и продвижении с его помощью. Социальными сетями пользуются даже HR-специалисты при подборе кандидатов, не говоря уже о потенциальных партнерах и клиентах. И если раньше, чтобы составить представление о человеке, нужно было ознакомиться с его трудовой книжкой, портфолио, рекомендациями, то сейчас достаточно отрыть профиль в соцсети. В этом сила личного бренда. Независимо от того, в какой точке земного шара вы находитесь, он будет работать на вас. Ситуация 2020 показала, насколько важно быть автономным и не зависеть от офлайн-проектов. Ведь в любой момент они могут потерять свою актуальность. Но за внешней простотой выхода из положения кроются две сложности. Первое – искусство самопрезентации как эксперта. Обладают этим навыком далеко не все. Но даже если у вас получилось, то может возникнуть второе препятствие – при смене сферы деятельности. Если вы выстроили свой бренд как эксперт по космосу, то потом будет сложно предстать в качестве эксперта по кролиководству. Поэтому при выборе ниши личного бренда надо понимать, является ли то, чем вы сейчас занимаетесь, делом всей вашей жизни, потому что интернет всё помнит. 

Интернет все помнит

Действительно, несмотря на то, что теперь в законе РФ для каждого человека предусмотрено «право на забвение», то есть право удалить свои персональные данные и упоминания из поисковых систем, убрать себя из интернета не так-то просто. Семь лет назад певица Бейонсе выиграла суд, который обязал удалить из интернета ее особенно неудачное фото с концерта. 

Сам судебный процесс наделал столько шума, что теперь каждый год возникает стихийный флешмоб по публикации поздравлений адвоката певицы с победой: «Сегодня исполняется 7 лет, как адвокат Бейонсе удалил это фото из интернета». Кто знает, может без громкого судебного процесса, кадр бы забылся гораздо раньше. 

Ирина Макурина, эксперт по корпоративному и персональному имиджу:

Неаккуратным высказыванием или поступком можно погубить личный бренд. Вспомним нашумевшую историю с блогером и ведущей Региной Тодоренко. Несколько компаний разорвали с ней контракты, а журнал «Glamour» лишил премии «Женщина года». Причиной стало ее заявление на тему домашнего насилия. Дом моды Christian Dior уволил Джона Гальяно с поста главного дизайнера после его антисемитских высказываний. 

В России польза от создания и развития личного бренда пока недооценена. Поколение X меньше склонно к развитию личного бренда. А в поколении Y и Z развитие технологий дало целую плеяду известных блогеров. Бизнес становится более персонализированным. Личный бренд молодого миллионера Аяза Шабутдинова помог ему продать проект «Лайк центр». 

Есть минус для российского бизнеса — это страх, что компания не выживет без носителя бренда. Большинство самых успешных бренд-нейм бизнесов в РФ не старше 30 лет. И бизнесмены ещё не уходили или не умирали массово, оставляя свой бизнес со своим именем. На западе такой проблемы нет. Имя собственное становится просто названием бренда: Бош, Сименс, Филипс, Проктер и Гэмбл, Марс, Делойт, ПрайсвотерхаусКуперс, Саачи и Саачи, Прада, Диор, Баленсьяга, Тайсон, Порше, Роллс Ройс, Хонда, Доу, Херст, Джей Пи Морган, Голдман Сачс, Морган Стенли, Форд, Шваркопф и Хенкель.  Любой нормальный здоровый бизнес за рубежом с многолетней историей, который носит имя основателя, мало чем отличается от тех, кто выбрал другое название для компании. В России примеров мало — Тинькофф, Студия Артемия Лебедева, раньше был Довгань. Самый известный, наверное, и самый крупный международный бренд-нейм — это концерн Калашников. И еще самолеты, вертолёты и конструкторские бюро — Ан — Антонов, Ми — Миль, Ту — Туполев, Су — Сухой. 

Полина Правда совладелец креативного агентства «Pravda&Experts», автор книги «Бренд Личности»:

Насколько важно предпринимателю сегодня быть ярким личным брендом? Все зависит от типа бизнеса. Предположим, если у вас инфобизнес, то 100% продвижение и развитие бизнеса происходит через личный бренд. Например, мировая звезда Энтони Роббинс, или в России — Ирина Хакамада, Радислав Гандапас, Игорь Манн и другие. В эту же категорию попадают психологи, экономисты, юристы и эксперты других областей. С помощью продвижения личного бренда руководителя можно изменить имидж компании. Ярким примером такого ребрендига является Сбербанк. Герман Греф был представлен аудитории, как человек, для которого в приоритете самые современные цифровые технологии. Его частые выступления на всевозможных мероприятиях и конференциях повлияли на то, как люди воспринимают Сбербанк. Это была успешная стратегия. Пример показывает, что с помощью личного бренда можно изменить отношение даже к крупным компаниям, отношение к которым уже вроде бы сложено исторически. Плюсы продвижения бизнеса через личный бренд «на поверхности». Но публичность — это огромные риски, уязвимость и зависимость. Развивать личный бренд или нет в конечном итоге зависит от решения самого эксперта, от его амбиций и ценностей, от того насколько важно для него быть популярным и признанным. И если внутренняя жажда к славе совпадает с целями бизнеса, то успех в такие компании приходит стремительно. 

Так строить или не строить?

Илья Калимулин, эксперт в PR и digital-маркетинге, креативный директор агентства TRIKO:

Личный бренд топ-менеджера добавляет к образу компании человечности и юмора, и формирует ощущение целостности самой компании. Но всегда есть риск, что топ-менеджер уволится или со скандалом уйдет к конкуренту. Чтобы не похоронить тонну предпринятых усилий в будущем, нужно думать “наперед” и развивать сразу несколько личных брендов, связанных с компанией.
Причем странное поведение персоны мирового масштаба в глазах аудитории оправдывается результатами и инновационностью бизнеса. Потому что аудитория прощает “миллионникам” то, чего никогда не простит “тысячникам”. Эксцентричные выходки Илона Маска приводят к краткому периоду “возмущения”. Который затем сменяется еще большим ростом котировок Tesla. Однако, крайне важно уметь балансировать на грани дозволенного, не злоупотребляя доверием аудитории. 

Алёна Дьяконова, специалист по персональному брендингу для предпринимателей и частных специалистов:

Плюсы личного бренда: 
1) Выше узнаваемость бизнеса, клиенты идут не только с рекламы, но и «через» предпринимателя (о котором читали, видели в соцсетях, с которым познакомились на мероприятии и пр.) 
2) Выше лояльность. При выборе между разными магазинами или фирмами мы скорее пойдем туда, где мы кого-то знаем. Это психология. Если мы видим человека, который стоит за бизнесом, мы подсознательно считаем, что он берет на себя ответственность за КАЧЕСТВО. 
3) Экономия на продвижении. Есть достаточно бесплатных инструментов личного брендинга, которые помогут привести в бизнес новых клиентов/партнеров/инвесторов. 
4) Дополнительная самореализация собственника бизнеса. 

Минусы:
1) бизнес привязывается к имени собственника (основателя). Сложно будет продать (точнее, сложно будет потом развивать бизнес отдельно от раскрученного имени основателя). Вспомните Тинькова и его бизнесы, которые он создавал и продавал. Что вы о них сейчас знаете? Или Владимира Довгань. Я даже помню баночку с майонезом «Довгань» с детства. И что сейчас? Практически ничего.
2) Имидж и репутация бизнеса зависят от имиджа и репутации предпринимателя. Его слова и поступки могут оооочень сильно подорвать бизнес. Илон Маск и его твиттер — да, как один из актуальных примеров. 
3) Необходимость «выходить из тени». Многим собственникам бизнеса это ну ой как не хочется делать. «Это ведь надо будет вести соцсети, что-то там писать, рассказывать о себе, выступать где-то?» Именно! 

Многое зависит также от масштаба бизнеса. Если бизнес городской/региональный, предприниматель осознанно строит личный бренд и его знает «весь город» или «вся республика», он может всю жизнь заниматься своим любимым бизнесом и личный бренд будет только в плюс. Если же проект масштабный на федеральном или международном уровне, скорее всего собственник не один, появляются акционеры, инвесторы. Больше ответственности. Больше стоимость компании. Больше возможности (и соблазна) в какой-то момент уйти оттуда на пике. И если пути бизнеса и яркого харизматичного основателя расходятся — тут все будет зависеть от управляющей команды. Apple не повесил на дверях амбарные замки после ухода Стива Джобса — человека-легенды. Многим предпринимателям — хотят они строить личный бренд или нет — стоит почитать книгу «От хорошего к великому» Джима Коллинза (Good To Great). В ней описываются принципы создания Великих компаний (которые переживают десятилетия кризиса, смены основателей или руководителей). Строить ли личный бренд основателю бизнеса или оставаться в тени? Смотрите сами. К чему вы хотите прийти? Готовы ли вы к публичности? О чем вы мечтаете? Сколько в вас энергии внутри? 

Валерия Репина, основатель и креативный директор агентства Repina Branding:

Нет какого-то единого рецепта успеха. В любом случае, если компания становится известной и очень успешной, ее основатель или владелец невольно становится неким персональным брендом. Вопрос лишь в том, насколько он готов коммуницировать со своими читателями, клиентами, присутствовать в публичном пространстве. Например, основательница Wildberries долгое время вообще не появлялась на публике и только в последнее время она начала давать интервью. Но, тем не менее, от этого бизнес не был менее успешным. И в то же время, когда есть некий яркий персональный бренд, очень многое зависит от личности. Да, есть люди, которые совершают ошибки и приводят компанию к каким-то не самым хорошим последствиям. В целом, если сравнивать бизнес, например, «Тинькофф» и «Альфа-Банк», можно однозначно сказать, что оба банка успешны. Но говорить, что к этому привел персональный бренд, было бы не совсем корректно. Та же история, например, с Apple и Microsoft, с Биллом Гейтсом и Стивом Джобсом. Последний был очень яркой личностью, безусловно. Билл Гейтс также является публичным человеком, но при этом никогда ни одно его высказывание не влияло на его бизнес. И здесь, скорее, при построении бизнеса нужно ставить во главу угла качество продукта, саму структуру бизнеса, бизнес-процессы, идею. Нежели чем пытаться за счет личного бренда выстроить бизнес. Если у предпринимателя стоит выбор – вкладывать в свой персональный бренд или заниматься брендом своей компании, своего продукта (сделать профессиональный брендинг, хорошее позиционирование, фирменный стиль, нейминг, вложиться в хороший PR для компании), то я посоветую заниматься брендингом компании. В долгосрочной перспективе это принесет больше пользы и меньше рисков.